一把手談品牌之五：全力培育具有全球影響力的石化品牌

　　中國(guó)石化開(kāi)拓創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化管理水平，堅(jiān)持在品質(zhì)的基石上創(chuàng)造品牌價(jià)值;在踐行初心使命中明確品牌定位，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌美譽(yù)度，努力在世界賽場(chǎng)上拼搏，持續(xù)提升企業(yè)品牌形象，成為更高水平的石化企業(yè)，為中華民族偉大復(fù)興貢獻(xiàn)企業(yè)力量。

　　中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司黨組書(shū)記、董事長(zhǎng) 戴厚良

　　品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，世界一流企業(yè)要有具有全球影響力的品牌。國(guó)有企業(yè)品牌在一定程度上反映民族精神和時(shí)代風(fēng)貌，既體現(xiàn)中華文明的深厚底蘊(yùn)，也承載著強(qiáng)烈的文化自信，是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分。習(xí)近平總書(shū)記高度重視品牌建設(shè)，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記重要指示精神，在打造享譽(yù)世界的中國(guó)品牌上有所作為，在引領(lǐng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革上做好示范，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈中高端邁進(jìn)，全力推動(dòng)國(guó)有企業(yè)成為我們黨執(zhí)政興國(guó)的重要支柱和依靠力量。

　　一、國(guó)有企業(yè)打造品牌，需要在踐行初心使命中激活基因、守正出新

　　中國(guó)石化作為國(guó)有重要骨干企業(yè)，始終以強(qiáng)烈的家國(guó)情懷守初心擔(dān)使命，自覺(jué)把黨的初心和使命落實(shí)到“愛(ài)我中華、振興石化”“為美好生活加油”的生動(dòng)實(shí)踐中，努力向社會(huì)貢獻(xiàn)更多更好石化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足人民美好生活需要，鑄就過(guò)硬的品牌。

　　在踐行初心使命中明確品牌的清晰定位。我們深刻把握黨中央對(duì)國(guó)有企業(yè)、石油石化行業(yè)的要求和期望，清醒認(rèn)知中國(guó)石化從哪里來(lái)、到哪里去，始終把中國(guó)石化的發(fā)展置于民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中看待和把握，把中國(guó)石化的品牌形象與美好生活緊緊聯(lián)系在一起，明確了品牌定位和品牌口號(hào)。近年來(lái)，在強(qiáng)化母品牌的基礎(chǔ)上，先后推出技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)以及潛力要素優(yōu)秀子品牌，致力于品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。其中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油“航天級(jí)潤(rùn)滑保護(hù)”的品質(zhì)形象深入人心，成為我國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)的領(lǐng)軍品牌;成品油銷售以“規(guī)范誠(chéng)信、質(zhì)優(yōu)量足”形象贏得廣大客戶的信賴，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生了品牌溢價(jià)，高端品牌X-POWER98(愛(ài)跑98)與跨國(guó)公司高端品牌保持了并駕齊驅(qū)態(tài)勢(shì);“易捷”定位于“人?車?生活”綜合服務(wù)生態(tài)圈，助力精準(zhǔn)脫貧，品牌價(jià)值突破百億元。

　　在踐行初心使命中豐富品牌的精神內(nèi)涵。中國(guó)石化成立36年來(lái)，傳承石油精神、弘揚(yáng)石化傳統(tǒng)，始終以“苦干實(shí)干”“三老四嚴(yán)”為基本要求，激揚(yáng)“愛(ài)我中華、振興石化”“為美好生活加油”的理想壯志，形成了精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)、求真務(wù)實(shí)、家國(guó)情懷等優(yōu)良傳統(tǒng)，鍛造了以志存高遠(yuǎn)、質(zhì)樸厚重、奉獻(xiàn)奮進(jìn)為鮮明特征的優(yōu)秀企業(yè)文化，這是中國(guó)石化的性格和氣質(zhì)，也是中國(guó)石化的品牌基因，為中國(guó)石化品牌注入了豐富的精神內(nèi)涵。近年來(lái)，中國(guó)石化努力與社會(huì)公眾特別是消費(fèi)者進(jìn)行有溫度的溝通，把握全媒體時(shí)代媒體深度融合趨勢(shì)，大力宣傳傳承石油精神、弘揚(yáng)石化傳統(tǒng)，不斷探索新能源、突破關(guān)鍵技術(shù)、研發(fā)高端新材料、探索新零售模式等實(shí)踐案例，講好品牌故事，讓中國(guó)石化更為可親可敬，樹(shù)立了良好的形象，詮釋了大國(guó)央企的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

　　在踐行初心使命中提升品牌的美譽(yù)度。我們認(rèn)真落實(shí)以人民為中心的發(fā)展思想，自覺(jué)肩負(fù)起壯大國(guó)有經(jīng)濟(jì)、振興石化工業(yè)、保障能源安全、改善人民生活的歷史使命，統(tǒng)籌履行好國(guó)有企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。公司每年編制社會(huì)責(zé)任報(bào)告，發(fā)布《精準(zhǔn)扶貧白皮書(shū)》，受到社會(huì)各界高度評(píng)價(jià)。積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，設(shè)立開(kāi)展公眾開(kāi)放日大型品牌主題活動(dòng)，自2012年啟動(dòng)以來(lái)，已在集團(tuán)所屬65家企業(yè)、國(guó)內(nèi)45座城市舉辦3000多場(chǎng)次，累計(jì)邀請(qǐng)14.3萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)參與，展示中國(guó)制造風(fēng)采，助力化解“鄰避效應(yīng)”，贏得社會(huì)好口碑。與此同時(shí)，公司積極投身社會(huì)公益事業(yè)，連續(xù)15年開(kāi)展“中國(guó)石化光明號(hào)健康快車”救治4萬(wàn)多名白內(nèi)障患者，連續(xù)7年開(kāi)展“情暖驛站?滿愛(ài)回家”關(guān)愛(ài)返鄉(xiāng)務(wù)工人員大型公益活動(dòng)，“愛(ài)心加油站?環(huán)衛(wèi)驛站”在全國(guó)13個(gè)省市同步推廣，贊助北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，得到社會(huì)公眾和媒體的廣泛贊譽(yù)。近年來(lái)，中國(guó)石化的媒體好評(píng)率由2012年的57.4%上升到2018年的92.2%。

圖1 中國(guó)石化公眾開(kāi)放日活動(dòng)贏得社會(huì)好口碑

二、國(guó)有企業(yè)打造品牌，需要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中接受檢驗(yàn)、贏得口碑

　　好品牌是培育出來(lái)的，更是競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的。袁寶華同志曾指出，“名牌的認(rèn)定在市場(chǎng)”。品牌的起源是為了在市場(chǎng)上區(qū)分不同的商品制造者，如果沒(méi)有市場(chǎng)這個(gè)土壤，就不會(huì)有百花齊放的品牌。近年來(lái)，中國(guó)石化認(rèn)真分析市場(chǎng)需求，深刻把握能源化工行業(yè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段特征，大力開(kāi)展品牌創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)，走出了一條以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以價(jià)值為引領(lǐng)的品牌發(fā)展之路。

　　堅(jiān)持在創(chuàng)新的土壤里創(chuàng)造品牌價(jià)值。創(chuàng)新是企業(yè)品牌建設(shè)的原動(dòng)力。中國(guó)石化落實(shí)“振興石化，科技先行”方針，大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持自力更生與開(kāi)放合作相結(jié)合，逐步建立起較為完善的科技創(chuàng)新體系，掌握了獨(dú)具特色的油氣勘探開(kāi)發(fā)技術(shù)、煉油全流程技術(shù)和石油化工主體技術(shù)。截至目前，公司累計(jì)獲得國(guó)家最高科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)1項(xiàng)、技術(shù)發(fā)明獎(jiǎng)和科技進(jìn)步獎(jiǎng)449項(xiàng)。2018年擁有有效發(fā)明專利數(shù)量、專利綜合優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)，在中央企業(yè)均位列第一。其中，頁(yè)巖氣勘探開(kāi)發(fā)技術(shù)取得重大突破，在涪陵建成百億方產(chǎn)能的大型頁(yè)巖氣田，標(biāo)志著我國(guó)頁(yè)巖氣邁上大規(guī)模商業(yè)化發(fā)展階段;開(kāi)發(fā)了國(guó)際領(lǐng)先的具有完整自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)，使我國(guó)成為世界上第三個(gè)掌握該成套技術(shù)的國(guó)家;自主研發(fā)的1號(hào)生物航煤代表了我國(guó)生物質(zhì)燃料研發(fā)應(yīng)用的最高水平。創(chuàng)新是中國(guó)石化品牌價(jià)值的源泉，正是依靠加大科技投入、改革科技體制機(jī)制，不斷激發(fā)創(chuàng)新活力，打造出一批具有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，中國(guó)石化品牌附加值才得以有力提升。

　　堅(jiān)持在管理的持續(xù)優(yōu)化中創(chuàng)造品牌價(jià)值。一流的品牌需要一流的管理，每一個(gè)百年老店及其品牌背后都有一套卓越的管理體系。中國(guó)石化秉持“生產(chǎn)上精耕細(xì)作、管理上精雕細(xì)刻、經(jīng)營(yíng)上精打細(xì)算、技術(shù)上精益求精”等理念，在各領(lǐng)域積極探索推行從嚴(yán)管理、精細(xì)管理、精益管理，持續(xù)加大管理優(yōu)化力度，促進(jìn)了品牌與業(yè)務(wù)的融合發(fā)展。特別是，著眼建設(shè)中國(guó)特色現(xiàn)代國(guó)有企業(yè)制度，堅(jiān)持“兩個(gè)一以貫之”，探索完善黨的領(lǐng)導(dǎo)融入公司治理的有效機(jī)制，不斷提升了公司運(yùn)營(yíng)效率。著眼滿足人民美好生活需要，把安全發(fā)展、綠色發(fā)展作為打造公司品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，實(shí)施綠色企業(yè)行動(dòng)計(jì)劃，彰顯了中央企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。著眼推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，抓好智能工廠、智能油氣田、智能化管道、智慧加油服務(wù)站、數(shù)字化工程等示范推廣，智能制造走在全國(guó)流程工業(yè)前列。管理是中國(guó)石化品牌價(jià)值的支點(diǎn)，正是依靠不斷加強(qiáng)管理，有效改善供給體系質(zhì)量和效率，大力改造提升傳統(tǒng)動(dòng)能、培育新動(dòng)能，中國(guó)石化品牌含金量才得以有力提升。

　　堅(jiān)持在品質(zhì)的基石上創(chuàng)造品牌價(jià)值。從改革開(kāi)放初期的“名牌”到現(xiàn)在的“品牌”，一字之差，境界迥然不同。一流品牌散發(fā)著從內(nèi)到外的魅力，展示著內(nèi)外兼修的品質(zhì)。多年來(lái)，中國(guó)石化牢固樹(shù)立“質(zhì)量永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步”“每一滴油都是承諾”等價(jià)值理念，堅(jiān)持以客戶為中心，加快從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向，大力弘揚(yáng)工匠精神、專業(yè)精神和企業(yè)家精神，確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)滿足客戶需要。堅(jiān)持開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)，在成品油領(lǐng)域，僅用十幾年時(shí)間就完成了車用汽柴油標(biāo)準(zhǔn)從國(guó)Ⅰ升級(jí)到國(guó)Ⅵ的跨越;在化工和材料領(lǐng)域，大力杜絕“合格不好用”等現(xiàn)象，不斷邁向產(chǎn)業(yè)中高端。質(zhì)量和信譽(yù)是中國(guó)石化品牌價(jià)值的基石，正是依靠產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定可靠，不斷增強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn)，把公司的價(jià)值理念傳遞給客戶和最終消費(fèi)者，以客戶口碑評(píng)價(jià)品牌，中國(guó)石化品牌生命力才得以有力提升。

　　
三、國(guó)有企業(yè)打造品牌，需要到世界賽場(chǎng)上奮勇搏擊、展現(xiàn)成色

　　中國(guó)石化認(rèn)真落實(shí)走出去戰(zhàn)略，把“國(guó)際化布局”作為一條重要的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則，深度參與“一帶一路”建設(shè)，積極開(kāi)展國(guó)際產(chǎn)能合作，目前公司境外資產(chǎn)占總資產(chǎn)三分之一，業(yè)務(wù)遍及70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外影響力不斷提升。同時(shí)，與世界一流能源化工公司相比，公司在創(chuàng)新能力、全球競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)責(zé)任貢獻(xiàn)、長(zhǎng)期投資價(jià)值、雇主品牌聲譽(yù)等領(lǐng)域仍有提升空間。為此，我們站在全球市場(chǎng)看自己，不斷找差距、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中力求實(shí)現(xiàn)硬實(shí)力和軟實(shí)力協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進(jìn)。

　　注重增強(qiáng)品牌境外傳播能力。品牌先行、文化先行，是推進(jìn)國(guó)際化發(fā)展的客觀要求。近年來(lái)，公司強(qiáng)化品牌建設(shè)職能，健全海外品牌傳播體制機(jī)制，加強(qiáng)品牌傳播關(guān)鍵資源、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)作和管理，努力實(shí)現(xiàn)從“宣傳”向“傳播”轉(zhuǎn)型。密切關(guān)注國(guó)際輿論變化，積極把握新媒體傳播規(guī)律，巧妙設(shè)置議題，用好國(guó)外社交平臺(tái)講好中國(guó)石化故事，努力做到國(guó)內(nèi)外同步發(fā)聲。主動(dòng)管理境外媒體關(guān)系，既與境外當(dāng)?shù)刂髁髅襟w建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，又積極增進(jìn)與“一帶一路”國(guó)家派駐我國(guó)媒體的溝通，努力擴(kuò)大境外媒體“朋友圈”。與重點(diǎn)項(xiàng)目所在國(guó)智庫(kù)等加強(qiáng)聯(lián)系，借助專業(yè)力量營(yíng)造良好輿論環(huán)境。加強(qiáng)跨文化管理，努力培育獨(dú)具特色、多元融合、充滿活力的企業(yè)文化。

　　注重增強(qiáng)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)能力。經(jīng)濟(jì)全球化大潮不可阻擋，品牌國(guó)際化建設(shè)是大勢(shì)所趨。近年來(lái)，在我國(guó)企業(yè)不斷走出去的過(guò)程中，境外一些別有用心的機(jī)構(gòu)和人員散布“中國(guó)債務(wù)陷阱論”等論調(diào)，誣陷我們搞“新殖民主義”。面對(duì)“污名化”的圖謀，必須以鐵的事實(shí)精準(zhǔn)回?fù)?。中?guó)石化在推進(jìn)境外業(yè)務(wù)發(fā)展中，始終嚴(yán)格遵守駐在國(guó)法律法規(guī)，積極保護(hù)生態(tài)環(huán)境，保障員工合法權(quán)益，增進(jìn)當(dāng)?shù)孛癖姼ｌ恚蔑@了中國(guó)公司全球企業(yè)公民形象。面向未來(lái)，中國(guó)石化將繼續(xù)實(shí)施開(kāi)放合作戰(zhàn)略，融入“一帶一路”建設(shè)，當(dāng)好走出去的主力軍、“國(guó)家隊(duì)”，不斷提升國(guó)際化形象。

　　注重增強(qiáng)品牌危機(jī)管理能力。品牌建設(shè)之路充滿風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，一旦遭遇危機(jī)，經(jīng)濟(jì)損失是有限的，但聲譽(yù)損失卻難以估量。一些跨國(guó)公司曾遭遇環(huán)境污染、質(zhì)量隱患、損害勞工權(quán)益等事件引發(fā)的品牌危機(jī)，有的因態(tài)度傲慢、失去誠(chéng)信、處置失當(dāng)，導(dǎo)致品牌走下神壇。近年來(lái)，我們不斷增強(qiáng)憂患意識(shí)，在走出去的過(guò)程中未雨綢繆，積極健全危機(jī)預(yù)警體系，加強(qiáng)海外輿情信息監(jiān)測(cè)，按照風(fēng)險(xiǎn)高低實(shí)施分級(jí)管理，進(jìn)一步強(qiáng)化事前管理、改進(jìn)事中管理、完善事后管理，努力增強(qiáng)用好危機(jī)應(yīng)對(duì)黃金4小時(shí)的能力，切實(shí)防范了品牌風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)了國(guó)有企業(yè)形象。

　　我們深刻認(rèn)識(shí)到，中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，必須有世界一流企業(yè)、世界一流品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)，將開(kāi)放、包容、熱情、友善、負(fù)責(zé)任的中國(guó)形象帶到全世界。面對(duì)新的歷史使命和機(jī)遇，中國(guó)石化將以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指引，努力以實(shí)干鑄就具有全球影響力的石化品牌，加快打造基業(yè)長(zhǎng)青的世界一流能源化工公司，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)更高水平的“振興石化”，為中華民族偉大復(fù)興貢獻(xiàn)力量。