一把手談品牌之八：華潤(rùn)集團(tuán)品牌立企

　　華潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)都和人民的生活息息相關(guān)，處于充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，能否培育具有強(qiáng)大影響力的品牌決定華潤(rùn)在未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。華潤(rùn)旗下?lián)碛兄T多為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，例如雪花、怡寶、三九、東阿阿膠、萬象城等等，但也有很多老品牌漸漸被人淡忘，華潤(rùn)應(yīng)該有能力發(fā)掘老品牌，使它們重?zé)ü獠?。華潤(rùn)集團(tuán)鼓勵(lì)創(chuàng)品牌，也提供容錯(cuò)的機(jī)會(huì)，華潤(rùn)旗下的每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都要找到精準(zhǔn)的品牌定位，塑造清晰的品牌形象，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，促進(jìn)華潤(rùn)品牌內(nèi)涵的豐富，擴(kuò)大華潤(rùn)的影響力。

　　
華潤(rùn)(集團(tuán))有限公司董事長(zhǎng)、黨委書記 傅育寧

　　華潤(rùn)發(fā)展到今天，有近2000家實(shí)體企業(yè)、42萬員工，業(yè)務(wù)遍布全國(guó)各地。我們靠什么激發(fā)企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，引領(lǐng)大家心往一處想，勁往一處使，目標(biāo)一致、步伐一致，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景?我認(rèn)為是華潤(rùn)的文化。華潤(rùn)擁有眾多產(chǎn)業(yè)，這么多業(yè)務(wù)，特點(diǎn)又很不同，我們靠什么把它們串聯(lián)在一起，與外界建立起良好的關(guān)系，吸引社會(huì)公眾的關(guān)注，提升華潤(rùn)的企業(yè)價(jià)值?我以為是華潤(rùn)的品牌。

　　今天我們談未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，突出“高質(zhì)量”概念，對(duì)于企業(yè)來說，“品牌”就是體現(xiàn)高質(zhì)量的重要載體之一，是我們要重點(diǎn)關(guān)注的工作。品牌(Brand)一詞最早來源于古挪威文字(brandr)，意思是“打上烙印”，最初的意義只不過是為了體現(xiàn)差異化。但隨著商品社會(huì)的到來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，傳播手段越來越豐富，現(xiàn)代企業(yè)不得不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過品牌定位來占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。由此，品牌由原來只是一個(gè)視覺符號(hào)變成了代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)從實(shí)到虛方方面面的綜合認(rèn)知，品牌戰(zhàn)略也成為了企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一。從這個(gè)意義上看，品牌不是單薄的象征，乃是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總和，其背后涵蓋的領(lǐng)域包括了企業(yè)營(yíng)運(yùn)管理、設(shè)計(jì)能力、科技水平、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化等等，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，其水平高低最終反映在客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知上。

　　中國(guó)有一些老字號(hào)傳承了幾百年，直到今天其市場(chǎng)地位依然很強(qiáng)，它們不單代表了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還代表著一種品牌文化，傳承著幾代人的品質(zhì)追求。即使是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，供求失衡，只講生產(chǎn)任務(wù)不管銷售的年代，好的品牌依然受到人們熱捧，比如以前的鳳凰自行車、中華鉛筆等等。改革開放后，商品極大豐富，品牌百花齊放，有些企業(yè)盲目崇尚市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告手段，管理卻沒跟上，產(chǎn)品和服務(wù)也不達(dá)標(biāo)，在大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中逐漸銷聲匿跡。品牌不是一個(gè)抽象的符號(hào)，真正能成為品牌，背后肯定需要很強(qiáng)的管理運(yùn)營(yíng)能力和深厚的企業(yè)文化，以及全體參與人員的用心，也包括重視企業(yè)商譽(yù)的維護(hù)。你有了品牌效應(yīng)，別人就會(huì)模仿你，你不及時(shí)去清理，就可能傷害你的品牌。

　　習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，2014年在河南考察時(shí)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要思想，強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，為推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造中國(guó)品牌指明了方向、目標(biāo)和任務(wù)，具有重大而深遠(yuǎn)的意義。加強(qiáng)品牌建設(shè)，有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，促進(jìn)生產(chǎn)要素合理配置，提高全要素生產(chǎn)率，提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈升級(jí);有利于引領(lǐng)消費(fèi)，創(chuàng)造新需求，更好地發(fā)揮需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用，滿足人們更高層次的物質(zhì)需要;有利于促進(jìn)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，強(qiáng)化企業(yè)環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約、公益慈善等社會(huì)責(zé)任。應(yīng)當(dāng)說，通過品牌建設(shè)，我們可以推動(dòng)企業(yè)綜合實(shí)力的提升，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　如果未來中國(guó)企業(yè)有相當(dāng)一批競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、影響力大的品牌在全球贏得消費(fèi)者青睞，那么，中國(guó)在全球市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)線上就擁有更多的話語權(quán)，中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興就充滿希望了。在走向國(guó)際化的過程中，我希望華潤(rùn)企業(yè)品牌及旗下子品牌都成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的佼佼者，能在國(guó)際上贏得掌聲，受人愛戴，展現(xiàn)中國(guó)品牌的魅力。如何做到這一點(diǎn)，我認(rèn)為有三個(gè)方面的工作，需要各級(jí)企業(yè)做好。

　　
一、加強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立企業(yè)良好形象

　　華潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)都和人民的生活息息相關(guān)，處于充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，能否培育具有強(qiáng)大影響力的品牌將決定華潤(rùn)在未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雪花堅(jiān)持多年做“勇闖天涯”活動(dòng)，還有前段時(shí)間三九的“總有人偷偷愛著你”微電影拍得很感人，在微信朋友圈刷屏了，這些都是我們的企業(yè)在努力經(jīng)營(yíng)自己獨(dú)特的品牌文化，塑造區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)品牌的認(rèn)同而用你的產(chǎn)品和服務(wù)，并且愛上這家企業(yè)，還樂于和朋友分享，在社交媒體大行其道的今天等于是幫你做廣告，這就是所謂的“口碑”。但客戶對(duì)你的喜愛不會(huì)自然發(fā)生，往往取決于企業(yè)有沒有長(zhǎng)期堅(jiān)持做品牌的意識(shí)，有沒有要做百年老店的意識(shí)。在市場(chǎng)打拼的華潤(rùn)經(jīng)理人應(yīng)該知道，建立一個(gè)品牌很難，但毀掉一個(gè)品牌卻很容易，一次造假足以致命，一次粗暴對(duì)待客戶可能引起眾怒，要修復(fù)品牌形象談何容易?所以，我們的企業(yè)必須要有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，視品牌、視企業(yè)的商譽(yù)為命脈，要像愛惜自己的“眼睛”一樣愛護(hù)企業(yè)品牌和聲譽(yù)。

　　華潤(rùn)有些企業(yè)屬于B2B為主的，并不直接面對(duì)龐大的終端消費(fèi)者，所以品牌意識(shí)并不強(qiáng)，認(rèn)為品牌管理和營(yíng)銷都是快消品的事，與自己無關(guān);或者覺得只要一門心思做好業(yè)務(wù)就行了，招呼好幾個(gè)客戶就好，這種觀念顯然是不行的。只要有競(jìng)爭(zhēng)就必須做品牌，B2B行業(yè)也不例外。以我們的水泥為例，水泥以標(biāo)號(hào)作為產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是長(zhǎng)期的行業(yè)認(rèn)知，客戶也是專業(yè)客戶。但華潤(rùn)水泥做得很好，捷足先登，經(jīng)過兩年的調(diào)研和充分準(zhǔn)備，推出了全新形象的“潤(rùn)豐水泥”品牌，又再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分推出裝修專用水泥“王牌工匠”品牌，這個(gè)品牌意識(shí)就領(lǐng)先了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品的附加值我相信也會(huì)得以提升。

　　另外，就算是我們的電力、燃?xì)膺@些看不見產(chǎn)品的企業(yè)，也要有品牌意識(shí)。因?yàn)?，企業(yè)是在社區(qū)中存在的，是被政府監(jiān)督的，是被資本市場(chǎng)監(jiān)督的，頂著“華潤(rùn)”的牌子，在輿情環(huán)境復(fù)雜的今天，我們的企業(yè)無時(shí)無刻不被放在放大鏡下，品牌意識(shí)不強(qiáng)傷害的就是華潤(rùn)集團(tuán)的整體企業(yè)形象。2014年我去燃?xì)庹{(diào)研時(shí)，華潤(rùn)燃?xì)馓岢鲆蔀榧瘓F(tuán)著名的品牌，這對(duì)于基礎(chǔ)服務(wù)提供商來說是很不容易的，只有為客戶不斷創(chuàng)造額外的價(jià)值，才能為燃?xì)馄放菩蜗筇聿?。眼下，社?huì)大眾對(duì)央企，尤其對(duì)壟斷行業(yè)的央企有很多誤解，我希望燃?xì)馔ㄟ^提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，樹立華潤(rùn)燃?xì)獍踩?、服?wù)貼心、客戶滿意的企業(yè)形象，讓市場(chǎng)更加深入了解央企，讓客戶更加喜歡華潤(rùn)。

　　華潤(rùn)的企業(yè)，不管是B2C還是B2B的業(yè)務(wù)，都要好好想想如何與社區(qū)、股東、客戶、員工、消費(fèi)者、資本市場(chǎng)等利益相關(guān)方建立互信關(guān)系，共同打造和維護(hù)好華潤(rùn)的整體企業(yè)形象。

　　
二、制定品牌戰(zhàn)略，凸顯差異化特色

　　品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不是靠一個(gè)廣告、一個(gè)贊助或者一場(chǎng)活動(dòng)就能建立的。品牌如果不能突出產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，不能持續(xù)地打造企業(yè)品牌的美譽(yù)度，不能深刻挖掘品牌內(nèi)涵并進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，就無法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳播。星巴克在內(nèi)地市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，作為后來者，太平洋咖啡要奪取市場(chǎng)份額，除了開更多的門店，必須亮出自己的品牌文化，與星巴克形成差異化。雪花要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，核心工作就是品牌創(chuàng)新，通過一系列推廣和營(yíng)銷，讓消費(fèi)者一看到雪花啤酒，就能區(qū)別于以往傳統(tǒng)的中低端印象，形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知。當(dāng)品牌被賦予個(gè)性化價(jià)值，突顯差異化特色，那么其附加值也將隨之增加。

　　眼下，全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，誰具備較高的品牌溢價(jià)，誰就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而提升了企業(yè)的效益和競(jìng)爭(zhēng)力。和輿情管理一樣，品牌管理也需要高層重視和戰(zhàn)略推動(dòng)。華潤(rùn)各個(gè)利潤(rùn)中心的主要負(fù)責(zé)人，要用戰(zhàn)略的眼光看待品牌管理，親自謀劃制定品牌戰(zhàn)略，確定精準(zhǔn)品牌定位和傳播策略。各級(jí)企業(yè)要樹立正確的品牌管理理念，通過市場(chǎng)研究和企業(yè)資源整合制定相應(yīng)的推廣策略和營(yíng)銷組合，形成豐富的品牌內(nèi)涵和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，最終提升華潤(rùn)的品牌價(jià)值，共同把華潤(rùn)的品牌體系打造成大眾信賴和喜愛的大品牌。

　　
三、處理好“華潤(rùn)”母品牌與產(chǎn)品、服務(wù)品牌的關(guān)系

　　華潤(rùn)集團(tuán)是一個(gè)多元化企業(yè)，業(yè)務(wù)特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也決定了我們必須是多元品牌的組合。我們的品牌架構(gòu)的設(shè)置是為了在“華潤(rùn)”企業(yè)母品牌下培育和發(fā)展符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，它們各自按照其目標(biāo)客戶和細(xì)分市場(chǎng)的不同進(jìn)行品牌定位和傳播策略的設(shè)定，最終希望每個(gè)品牌都具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，形成受人尊重的華潤(rùn)品牌家族。

　　“華潤(rùn)”作為一個(gè)具有深厚歷史積淀的企業(yè)品牌，凝聚了數(shù)代人孜孜不倦的艱辛努力，其商譽(yù)和價(jià)值是十分巨大和寶貴的。一提到華潤(rùn)就讓人聯(lián)想到它是一家有實(shí)力多元化的企業(yè)，一家歷史悠久的企業(yè)、一家誠(chéng)信為本、業(yè)績(jī)優(yōu)秀的企業(yè)，一家在資本市場(chǎng)有強(qiáng)大影響力的企業(yè)，一家有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，一家有人文精神、有理想追求的企業(yè)等等。這些就是華潤(rùn)品牌展示給社會(huì)和百姓的個(gè)性和特點(diǎn)，我們旗下的產(chǎn)品和服務(wù)品牌一旦由“華潤(rùn)”來命名或背書，消費(fèi)者也自然會(huì)把對(duì)“華潤(rùn)”品牌的信賴和喜愛賦予它。當(dāng)然，被“華潤(rùn)”命名和背書的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，它們的任何作為也會(huì)對(duì)“華潤(rùn)”這一母品牌造成直接的影響。我們旗下的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的也不要一股腦都叫華潤(rùn)。我聽說，以前還有“華潤(rùn)牌”襪子，這顯然是不合適的。還是要遵循市場(chǎng)規(guī)律和傳播規(guī)律辦事。

　　“華潤(rùn)”要成為一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)母品牌需要各SBU/BU共同打造。SBU/BU將你們各自的產(chǎn)品和服務(wù)品牌做好了、做成功了，就是為“華潤(rùn)”爭(zhēng)光添彩。華潤(rùn)旗下雖然擁有諸多為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，例如雪花、怡寶、三九、東阿阿膠、萬象城等等，但我們還有不少產(chǎn)品和服務(wù)尚不具備品牌影響力，我們也有很多老的品牌，漸漸被人淡忘了。我們有能力培育新的品牌，也應(yīng)該有能力發(fā)掘我們的老品牌，使它們重?zé)ü獠?。集團(tuán)鼓勵(lì)創(chuàng)品牌，也提供容錯(cuò)的機(jī)會(huì)，因?yàn)閯?chuàng)品牌是不容易的。華潤(rùn)旗下的每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都要找到精準(zhǔn)的品牌定位，塑造清晰的品牌形象，希望我們能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，促進(jìn)華潤(rùn)品牌內(nèi)涵的豐富，擴(kuò)大華潤(rùn)的影響力。

　　八十年的華潤(rùn)，歷經(jīng)滄桑，依然熠熠生輝。戰(zhàn)爭(zhēng)的烽火沒能阻擋她，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的漩渦沒能淹沒她，商業(yè)角逐的激流更沒有摧毀她，沉淀下來的是無往不勝的精神力量，以及我們口口相傳的金字招牌，這些東西彌足珍貴，值得我們珍惜、呵護(hù)。今天，我們步入了具有社會(huì)主義特色的新時(shí)代，將迎來更加廣闊、更加美好的未來，隨著國(guó)家一帶一路、粵港澳大灣區(qū)等重大構(gòu)想的推進(jìn)，華潤(rùn)要走的路還很長(zhǎng)，我們很有幸，在這樣一個(gè)有著光榮傳統(tǒng)和美好追求的企業(yè)里去實(shí)現(xiàn)理想。讓我們做點(diǎn)有意義的事，做點(diǎn)有價(jià)值的事，把大家在華潤(rùn)有限的貢獻(xiàn)變成無限的美好，為華潤(rùn)的子孫后代留一筆豐厚的家產(chǎn)，不僅僅是那些看得見的東西，還有我們最寶貴的無形資產(chǎn)，讓華潤(rùn)的新時(shí)代綻放新的光芒!